برندینگ به سبک نایکی + چرا نایکی در برندسازی موفق بود؟

کفش باز نایکی shoedog

 

در این مقاله خبری از تعریف‌ها و تئوری‌های دانشگاهی درباره برندینگ نیست!

این‌جا قرار است برایتان درباره تجربه نایکی از برند شدن و برندسازی بگویم تا ببینید چه شد که نایکی، نایکی شد!

با دانستن تجربیات برندهای بزرگی مثل نایکی، شما هم می‌توانید مسیری واضح‌تر برای خودتان بیابید و این مسیر را بهتر طی کنید.

من این تجربیات را با توجه به کتاب «کفش باز» برایتان نقل می‌کنم این کتاب را فیل نایت، موسس و بنیان‌گذار نایکی نوشته و در سال 2016 به یکی از پرفروش‌ترین کتاب‌های آمازون تبدیل شده است. پس اگر برند شدن به هر شیوه‌ای برایتان مهم است و دوست دارید از رازهای برندهای بزرگ سر در بیاورید حتما تا انتهای این نوشته را بخوانید.

درباره کتاب کفش‌باز یا Shoe Dog

کتاب کفش‌باز یا Shoe Dog اثر فیل نایت، بنیان‌گذار نایکی است که از خاطرات خود برای به ثمر رساندن این برند بزرگ ورزشی حرف می‌زند. این کتاب در آوریل سال 2016 منتشر شد و لقب پرفروش‌ترین کتاب نیویورک تایمز را به خود اختصاص داد.

کفش‌باز کتابی داستانی است که بیل گیتس آن را روایتی صادقانه از آنچه می‌داند که یک برند را موفق می‌کند. به نظر او این کتاب راه و رسم موفقیت در کسب‌وکار را به دیگران آموزش می‌دهد.

کفش‌باز در سال 2016 به عنوان بهترین کتاب مدیریتی سال انتخاب شده است و بیل گیتس و وارن بافت آن را به عنوان بهترین کتاب سال معرفی کرده‌اند.

این کتاب در سال 1396 با انتشارات میلکان و ترجمه شورش بشیری در ایران به چاپ رسید و در سال 1397 به چاپ هفدهم رسید.

بعدها و در سال 1399 انتشارات آتیسا با ترجمه لیلا اسکندری این کتاب را به چاپ رساند.

اگر بخواهم از نظر پیرامتن هر دو ترجمه را با نسخه اصلی مقایسه کنم به نظر می‌رسد که انتشارات آتیسا بهتر و بیشتر به عوامل پیرامتنی توجه کرده است. طرح جلد کتاب‌باز انتشارت آتیسا دقیقا مشابه با کتاب اصلی است، استفاده از پاورقی‌ها و نوشتن کلمات و اسامی یاد شده در کتاب در پاورقی و به انگلیسی به خوانایی متن کمک زیادی کرده است.

تفاوت جلد کتاب اصلی، نبود پاورقی‌ و توضیحات و ذکر تلفظ انگلیسی اسامی در انتهای کتاب از جمله ضعف‌های پیرامتن در ترجمه انتشارات میلکان است.

از نظر ترجمه هم این دو کتاب از من نمره خوبی دریافت نمی‌کنند؛ چراکه کتاب نشر میلکان بسیاری از لغات و کلمات را نامفهوم و مبهم ترجمه کرده و هرچه کتاب به سمت آخر می‌رود از کیفیت آن کم می‌شود و در کتاب انتشارات آتیسا هم با حذف و سانسور بسیاری از عبارت و جملات مواجهیم.

چرا باید کتاب کفش‌باز را بخوانیم؟

در حین خواندن داستان فیل نایت از آن‌چه که طی سال‌های زیادی دست به گریبانش بوده شگفت‌زده شدم. از این‌که در دنیای کسب‌وکار آمریکا چه می‌گذرد، وقایع تاریخی و سیاسی چطور روی روابط تجاری تاثیر می‌گذارد و چطور در مهد کسب‌وکار و تجارت، یک برند باید برندسازی کند و چطور گلیم خودش را از آب بیرون بکشد و به قول فیل نایت «پیروز» شود!

فیل نایت آدم خیلی باجربزه یا بسیار باهوش و پارتی‌دار و سرمایه‌داری نبوده است.

پس اگر جوانی تازه فارغ‌التحصیل شده از دانشگاهید و با خودتان فکر کرده‌اید برای فیل نایت شدن نیاز است که پارتی داشته باشید، سرمایه می‌خواهید یا باید آقازاده باشید تا بشود در اشتباهید.

با مرور خاطرات فیل نایت متوجه خواهید شد که او هیچ یک از این‌ها را نداشته، فقط صبر، تلاش و پشتکار داشته و بس!

احیانا فکرش الان به ذهنتان خطور می‌کند که ما در ایرانیم و شرایط ایران و آمریکا با هم فرق دارد و هرچه باشد آن‌جا آمریکا است و این‌جا ایران!

اما وقتی کتاب را بخوانید متوجه خواهید شد که آمریکای دهه هفتاد و هشتاد میلادی اگر بدتر از حال حاضر ایران نبوده باشد بهتر هم نبوده است.

دانستن موانع و مشکلات یک جوان آمریکایی که حالا از قضا تلاش‌هایش به ثمر نشسته برای جوان ایرانی دانستنش خوب است و خالی از فایده نیست.

پس بیشتر بخوانید و بیشتر از تجربیات دیگران استفاده کنید تا با کوله‌باری از تجربه مسیر پیشرفت را طی کنید.

چه درس‌هایی از نایکی برای برندینگ می‌گیریم؟

شاید باید مطالعات زیادی برای شناخت دقیق و عمیق هر برند انجام شود اما اگر پیش از شروع به انجام هر کاری مقدماتی را بدانیم و نسبت به مسیری که در پیش داریم آگاهی داشته باشیم، بتوانیم قدم‌های حساب‌شده‌تری برداریم.

نایکی بی اغراق یکی از بزرگترین برندهای دنیاست که از سال 1988 اولین کمپین خود را با شعار Just do it شروع کرده و هنوز هم بسیار قوی آن را پیش می‌برد.

نایکی 48 درصد از سهم بازار لباس‌های ورزشی آمریکا و 96 درصد از سهم بازار کفش‌های بسکتبال آمریکایی را برای خود کرده است. البته که نمی‌توان تاثیر استفاده از اینفلوئنسرهای بزرگی مانند ورزشکاران، خواننده‌ها یا بازیگرها را در شهرت نایکی بی اثر دانست اما بی انصافی است اگر همه معجزه نایکی را در همین چند مورد خلاصه کنیم. دلیل برند شدن نایکی را باید در چیزی بزرگ‌تر و ارزشمندتر دید. من با کمی مطالعه درباره این برند و پس از خواندن کتاب کفش‌باز این چند نکته را عامل موفقیت نایکی دانستم:

  1. داستان برند قوی و ماندگار

برند نایکی کارش را با تلاش‌های بی وقفه فیل نایت و شریک معروفش بوورمن شروع کرده است. داستان آن‌قدر جذاب هست و جذاب‌تر بیان شده که بتواند روزها ما را به خواندن مشغول کند. این‌که بدانیم فیل نایت یک شبه نایکی را درست نکرده و قبلا نام نایکی روبان آبی بوده، یا این‌که پشت سر این همه موفقیت چه میزان فشار و استرس وجود داشته فقط نشان دهنده پیشینه قوی و با اصالت این برند است.

  1. طی کردن فرآیندها یکی پس از دیگری و نه یک شبه

بارها فیل نایت در خلال داستان از پستی‌های و بلندی‌هایی که داشته حرف می‌زند، از این‌که چطور در حال ورشکستگی بوده، از این‌که چطور به بانک‌ها مقروض شده و هیچ بانکی حاضر به همراهی با او نشده، از اینکه حتی تولیدکننده‌ای حاضر به تولید کفش برایش نبوده هم بسیار سخن گفته است. این‌که بدانیم همه این اتفاقات در سال‌های طلایی عمر فیل نایت رخ داده و چطور او توانسته با همتی فراوان تک تک سنگ بناهای ابن برند را بگذارد احتمالا کمک شایانی به ما در فهم این موضوع بکند که باید برای ساخت برند فرآیندها را یکی یکی طی کنیم و قرار نیست یک شبه و یک ساله به چیز دندان‌گیری برسیم.

  1. ریسک‌پذیری حساب‌شده

این را باید قبول کنیم که فیل نایت آدم ریسک‌پذیری بوده  از کجا این را می‌گویم؟ از آن‌جا که میلیون‌ها دلار بدهی بانکی داشته و لب مرز زندانی شدن بوده و داشته کل دار وندارش را بر باد می‌داده اما با این حال بازهم سراغ بانک‌ها و سرمایه‌گذاران می‌رفته تا روی کارش سرمایه‌گذاری کنند. خب این خودش ریسک‌پذیری است اما من فکر می‌کنم اون این ریسک‌ها را بدون شناخت دقیق وضعیتش انجام نمی‌داده. او بارها در خلال کتاب می‌گوید که من می‌دانستم این کفش‌ها در آمریکا فروش دارند، من می‌دانم اگر بتوانم تولید کنم می‌توانم آن‌ها را هم بفروشم. مشکل من این است که سرمایه کافی برای تولید محصول را ندارم!

پس اگر با خودتان فکر کردید که ریسک کردن یعنی بی‌گدار به آب زدن، نه این‌طور نیست! ریسک کردن محتاطانه و اندیشمنانه یعنی پیروزی.

  1. پشتکار، باور قلبی و اطمینان به آموخته‌های قبلی

فیل نایت آدم باعرضه‌ای نبوده اما مصمم و بااراده و پرجرئیت بوده! این‌که سری پر از ایده داشته باشی، دلت بخواهد کاری مفید بکنی و از هنجارهای معمولی خانواده‌ات فاصله بگیری و کاری را با اعتقاد قلبی انجام دهی که خانواده‌ات موافقش نیستند نشان می‌دهد که چقدر مصممی. البته که استقامت و تلاش در این راه هم کمک حال بزرگی است. البته درست است که فیل نایت از هنجارهای خانوادگی که او را وادار به انجام کاری دولتی می‌کرده فاصله می‌گیرد اما هیچ‌گاه هم از اخلاقیات و حدودی که خانواده به او یاد داده تخظی نمی‌کند.

  1. جلب رضایت مشتریان و کارمندان از همان روز اول

نکته جالبی که برای من از همان ابتدا وجود داشت این بود که همکار نایت، از همان روزهای اول به جمع کردن اطلاعات مشتریان مشغول شده و باشگاه مشتریان را راه انداخته بود. چیزی که نایت هم از آن متعجب بود و شاید هم از نظرش بی معنی بود. اما همین جلب رضایت مشتریان، دخیل کردن آن‌ها در احساسی مشترک، ایجاد تجربه‌ای جدید و ارزشمند می‌تواند یکی دیگر از دلایل موفقیت این برند باشد.

  1. استفاده از روش‌های خلاقانه و تکنیک‌های به روز

شاید از همان ابتدا این برند آن‌قدرها هم خلاق نبوده یا از روش‌های خلاقانه برای بازاریابی استفاده نمی‌کرده اما این روزها تکنیک‌های جذاب و خارق‌العاده نایکی باعث شده که مشتریان با احساساتشان درگیر این برند شوند. یکی از این کارهای خلاقانه ساخت سریالی کوتاه به اسم Margot VS Lilly برای یوتیوب بوده که توانسته بیش از 80 میلیون بیننده به خودش جذب کند. اجرای کمپین‌های متفاوت نسبت به دیگر برندها، شعارهای غیرتکراری و غیرواقع‌بینانه همگی از دلایل متفاوت شدن این برند به حساب می‌آیند.

حرف آخر من

برای ساخت برند شخصی یا بیزنسی عجله نکنید، خودتان و محصولتان را بهتر بشناسید، صبرتان را زیاد کنید و تجربه را سرمشق کارهایتان کنید. یادتان باشد که قرار نیست در مدتی کوتاه برند ساخته شود. برای برند شدن باید پایداری کرد. نظرتان را هم با من در بخش نظرات به اشتراک بگذارید و بگوئید چقدر با تحلیل من از این کتاب موافقید؟

اگر دوست داشتید این متن را برای دوستانتان هم بفرستید و فراموش نکنید که خواندن تجربیات دیگران به شما کمک می‌کند با چشمانی باز مسیر پیش رویتان را بپیمائید.

آگر هم دوست داشتید با من بیشتر آشنا شوید صفحه درباره تاج‌آبی را بخوانید.

فائزه تاج‌آبی
10 بهمن 1400
دیدگاهتان را بنویسید