آیا واقعا کتاب بازاریابی پرمحتوا ارزش خرید دارد؟ (تحلیل و بررسی نظرات صاحب‌نظران)
فهرست مطالب
اولین کتابی که درهای دنیای بازاریابی محتوایی را به روی من باز کرد The Epic Content Marketing یا همان بازاریابی پرمحتوا ( یا قدرت محتوا) بود. آن زمان فقط یک انتشارات این کتاب را ترجمه و چاپ کرده بود و چند صباحی بیشتر نبود که جو پولیزی این واژه را به دنیای مدرن معرفی کرده بود!
بازاریابی محتوایی یا Content Marketing!
اتفاقا اصول اولیه‌اش را هم خودش معرفی کرد و با همان کتاب و موسسه کانتنت مارکتینگ نامش بر سر زبان‌ها افتاد.
اما از آن‌جا که هرچیزی در دنیای آن طرف مد می‌شود قرار نیست برای ما هم مفید باشد شاید بد نباشد قبل از خرید این کتاب ببینید اصلا آیا واقعا این کتاب برایتان مفید خواهد بود یا نه. اصلا نظر متخصصان درباره این کتاب چیست و از همه مهم‌تر آیا مترجم‌های مختلف از پس ترجمه این کتاب برآمده‌اند یا نه و اگر برآمده‌اند کدام ترجمه این کتاب را باید بخرید.
البته که من بررسی‌های دقیق‌تر این کتاب را در ویدئوی تحلیل بازاریابی پرمحتوا انجام دادم و اگر دوست داشتید به شما پیشنهاد می‌کنم چند دقیقه‌ای با صدا و تصویر من برای تماشای تحلیل این کتاب همراه شوید.
در غیر این‌صورت ادامه متن را بخوانید که نکات جذاب، جالب و جدیدی نسبت به ویدئو در این متن هم پیدا می‌شود.
کتاب بازاریابی پرمحتوا اثر کیست و چطور کتابی است؟
کتاب بازاریابی محتوایی یا پرمحتوا (The Epic Content Marketing) اثر جو پولیزی یا همان گادفادر بازاریابی محتوایی دنیاست. جو پولیزی (Joe Pulizzi) موسس استارتاپ‌های معتبر و شناخته شده‌ای در کل دنیا است. او به عنوان پرفروش‌ترین نویسنده هفت کتاب نیز شناخته می‌شود که یکی از آن‌ها همین کتاب بازاریابی پرمحتواست.
او اولین بار واژه بازاریابی محتوایی را در سال 2001 به کار برد و در سال 2016 موسسه کانتت مارکتینگ یا CMI را راه‌اندازی کرد. در سال 2014 هم برنده جایزه «دستاوردهای همیشگی» از طرف کارگروه محتوا شد.
جو پولیزی صاحب دو پادکست معتبر و معروف در این حوزه هم هست. یکی پادکست Content.Inc که هر دو هفته یک بار منتشر می‌شود و دیگری This Old Marketing که بیشتر از اخبار و تحلیل‌های مربوط به محتوا به کمک رابرت رز حرف می‌زند.
جو پولیزی در توصیف این کتاب می‌گوید شما می‌توانید به کمک بازاریابی محتوایی دیگر مزاحم مشتریان خود با محتواهای افتضاح و بی‌کیفیت نشوید. یاد بگیرید که چطور به کمک اطلاعات دادن و محتوای تعامل برانگیز مشتریان بیشتری سمت خود جذب کنید و به کمک این ابزار شروع به تولید محتوایی کنید که منجر به رشد و سود می‌شود.
ترجمه‌های فارسی کتاب بازاریابی محتوا
کتاب Epic Content Marketing در زبان فارسی تا امروز در سه انتشارات و با سه مترجم ترجمه شده است.
ترجمه اول این کتاب در سال 1395 منتشر شد. اسم کتاب بازاریابی محتوایی از انتشارات نسل روشن به انتشار رسید و مترجم‌های کتاب هم سجاد خزایی و مریم نجفی بودند، قیمت این کتاب هم در حال حاضر حدود 70 هزار تومان است.
ترجمه دوم این کتاب در سال 1399 به چاپ رسید. اسم کتاب بازاریابی پرمحتواست و انتشارات آریاناقلم آن را منتشر کرده است. مترجم کتاب سجاد بهجتی بوده و قیمت کتاب هم در حال حاضر حدود 90 هزار تومان است.
ترجمه سوم که دیرتر از بقیه هم منتشر شده به اواخر سال 1399 برمی‌گردد و در یک مجموعه کتابی توسط نشر آموخته و با ترجمه سعید زرگریان و با اسم قدرت محتوا به چاپ رسیده است. این کتاب حدود 100 هزار تومان قیمت دارد.
مقایسه ترجمه‌های مختلف کتاب بازاریابی محتوایی اثر جو پولیزی
همانطور که احتمالا می‌دانید از آن‌جایی که به نظر من نقش پیرامتن در فروش کتاب بسیار پررنگ است، من ترجیح می‌دهم این سه کتاب را از نظر پیرامتن ترجمه و متن با هم مقایسه کنم. امیدوارم نکاتی که در این بخش به آن اشاره می‌کنم برای مترجم‌ها و ناشران و خوانندگان کتاب راه‌گشا باشد.
مقایسه پیرامتن در ترجمه‌های بازاریابی محتوایی
احتمالا تا حالا باید بدانید که پیرامتن یعنی تمام مواردی که خارج از متن اصلی یک کتاب هستند اما مستقیما بر خوانایی و درک و فروش یک کتاب موثرند. حالا بد نیست که با هم ببینیم کدام یک از این کتاب‌ها درک بهتری از کتاب اصلی برای مخاطب فراهم می‌کنند و در ترجمه‌های کدام یک ما فارسی‌زبان‌ها می‌توانیم ارتباط بهتری با متن اصلی برقرار کنیم.
کتاب اصلی جلدی مشکلی با تایپوگرافی‌های بزرگ و به رنگ زرد و نارنجی دارد. کتاب بازاریابی محتوایی جلدی سفید و رنگ و رورفته و بسیار ساده دارد که به هیچ‌وجه برای مخاطب جذاب نیست. در مقابل دو انتشارات دیگر جلدهای رنگی دارند که خود باعث جذب مخاطب در نگاه اول می‌شود. علاوه بر این زمانی‌که روی جلد بازاریابی پرمحتوا دست می‌کشیم به خاطر برآمدگی‌های ایجاد شده حس خوبی از دست گرفتن کتاب داریم.
پاورقی‌های نامناسب، غلط‌های املایی زیاد و نامفهومی برخی از عبارات در کتاب بازاریابی محتوایی انتشارات نسل روشن از جمله ایرادات این کتاب است.
در مقابل، پاورقی‌های به‌جا و توضیحات کافی، ویرایش صحیح از جمله نکات مثبت بازاریابی پرمحتواست. در عین حال هم حذف و سانسور تعمدی و بی‌دلیل برخی از بخش‌های کتاب بزرگترین ضعف در ترجمه این کتاب و نشان از امانت‌نداری مترجم در ترجمه کتاب است.
ترجمه قدرت محتوا هم با وجود قرار گرفتن در یک پکیج سه‌تایی شاید در نگاه اول جذاب به نظر برسد اما ارتباط آن دو کتاب دیگر و این کتاب حداقل در نگاه اول برای من نامفهوم بود. البته نکته مثبت در این کتاب استفاده از کاغذ بالکی در چاپ آن است که هم نکته مثبتی در بازارایابی آن محسوب می‌شود و هم به محیط زیست آسیب کمتری می‌رساند و این خود می‌تواند ارزشی برای این برند انتشارات خلق کند. نکته مثبت دیگر این است که مترجم و ناشر در ابتدای کتاب از فرآیند ترجمه کتاب صحبت کرده‌اند و به خواننده اطمینان داده‌اند که این کتاب دارای غلط املایی و نگارشی نیست و جالب‌تر این‌که تصاویر کتاب را نیز با تصاویر جدیدتری به‌روز کرده‌اند. این کتاب امانت‌دارانه‌تر از بازاریابی پرمحتوا ترجمه شده و تمام پاورقی‌ها، تقدیم‌نامه نویسنده و حتی نظرات ابتدای کتاب در آن به ترجمه رسیده‌اند.
مقایسه متن و ترجمه بازاریابی پرمحتوا
بیایید تا برای درک بهتر ترجمه این کتاب برخی از صفحات آن را با هم مقایسه کنیم و ببینیم که کدام‌یک توانسته بهتر منظور نویسنده را انتقال دهد.
بخشی از مقدمه این دو کتاب را در تصاویر زیر مشاهده می‌کنید.
نکته اول: کتاب قدرت محتوا چاپ رنگی دارد و از نظر خوانایی بسیار مناسب‌تر از بازاریابی پرمحتواست.
نکته دوم: لحن ترجمه‌شده کتاب قدرت محتوا بسیار روان‌تر و تا حدودی عامیانه است و همین نکته متن کتاب را به کتاب اصلی نزدیک‌تر و فهم آن را ساده‌تر کرده است.
نکته سوم: بخش‌هایی از مقدمه تعمدا در کتاب بازارایابی پرمحتوا حذف شده‌اند در حالی‌که قدرت محتوا به طور کامل و سلیس آن‌ها را ترجمه کرده است.
نکته چهارم: ترجمه قدرت محتوا و صفحه‌چینی آن بیشتر به کتاب اصلی نزدیک است در حالی‌که نکات صفحه‌چینی به خوبی در بازاریابی پرمحتوا رعایت نشده‌اند.
نکته پنجم: ترجمه بازاریابی پرمحتوا پخته و کامل نیست و در بسیاری از جملات حتی تلاش نشده که کمی برای خواننده مفهوم باشد.
نکته ششم: منبع تصویر در کتاب اصلی و زیر آن ذکر شده است، قدرت محتوا این منبع را هم ترجمه کرده و هم برای آن پاورقی آورده است در حالی‌که در کتاب بازاریابی پرمحتوا اثری از منبع مشاهده نمی‌کنیم.
نکته هفتم: پاورقی‌های به‌جا، استفاده از کلمات انگلیسی در جای خودشان و فینگیلیش ننوشتن عبارات انگلیسی نکته مثبت دیگر در ترجمه قدرت محتواست. نکته‌ای که به نظر می‌رسد در بازاریابی پرمحتوا مغفول مانده است.
نکته هشتم: تیترها در همین چند صفحه اول به اشتباه ترجمه شده‌اند. Grow در تیتر کتاب اصلی فعل امری به معنای رشد کنید است، در کتاب بازاریابی پرمحتوا نیز به اشتباه رشد ترجمه شده است.
نکته نهم: هر دو کتاب در ترجمه واژه اصلی و نام کتاب مشکل داشته‌اند و این مشکل را تا انتها با خود حمل کرده‌اند. کلمه Epic در نام کتاب به درستی ترجمه نشده بنابراین زمانی‌که نویسنده از Epic thoughts یا Epic resources صحبت می‌کند، مترجم‌ها با اغماض و بدون توجه به نشانه‌گذاری موجود در این کلمه آن را تاثیرگذار یا فوق‌العاده ترجمه کرده‌اند.
نکات مهم در کتاب بازاریابی محتوایی جو پولیزی
گذشته از مبحث ترجمه و پیرامتن کتاب Epic Content Marketing می‌خواهم نگاهی به محتوای درون آن بیندازم تا ببینیم اصلا این کتاب گذشته از ترجمه‌های مختلفی که دارد، ارزش خرید دارد یا نه؟ اصلا چه کسانی باید این کتاب را تهیه کنند و بخوانند؟
این کتاب معتقد است فرآیندهای بازاریابی باید بر 6 اصل استوار باشند:
- محتوا باید نیازی را برطرف کند. (پس برای دل خودتان محتوا تولید نکنید، از خودتان فاصله بگیرید و از دریچه نگاه مشتریانتان به زندگی نگاه کنید)
- تولید محتوا باید تداوم داشته باشد. (پس فکر نکنید قرار است با تولید محتوا یک شبه به جایی برسید، تولید محتوا یعنی تداوم و انسجام و استقامت)
- روی انسانی خود را نشان دهید. ( پس از روزنامه‌نگاری و خشک نویسی فاصله بگیرید. با مخاطبتان مانند انسان رفتار کنید و او را در کنار خود حس کنید)
- در تولید محتوا از ایده دادن نترسید. (نظرات خود را با صدای بلند فریاد بزنید. خنثی نباشید. قرار نیست دانشنامه بنویسید یا گزارش تاریخی بدهید، برای خودتان شخصیت ایجاد کنید و نظرتان را اعلام کنید)
- کمتر از خودتان حرف بزنید! (در تولید محتوا به جای این‌که روی خودتان تمرکز کنید بهتر است روی مشتریان و نیازهایشان تمرکز کنید. هرچه کمتر تبلیغ خودتان را بکنید و موثرتر بنویسید برنده‌تر خواهید بود)
- روی برگ برنده‌تان سرمایه‌گذاری کنید. (جاویژه یا نیچ مناسبی انتخاب کنید، ارزش پیشنهادی خود را پیدا کنید و روی همان سرمایه‌گذاری کنید. فقط در این صورت است که می‌توانید برنده شوید)
البته که این 6 مورد فقط اصول و ستون‌های بازاریابی محتوا را تشکیل می‌دهند و شما برای ورود به عرصه محتوا باید این 6 اصل را از بر باشید اما این نکته ناگفته نماند که این کتاب فقط درباره این موارد صحبت نمی‌کند بلکه راهنمایی بسیار مناسب برای کسانی‌است که تازه می‌خواهند با حوزه بازاریابی محتوایی آشنا شوند، اصول اولیه را به درستی و از زبان شخصی درست بشنوند، تمرین کنند و نهایتا خودشان تجربه کسب کنند.
بنابراین به نظر من این کتاب گزینه بسیار مناسبی برای تمام کسانی است که وارد این بازار می‌شوند و حتما هر کسی که در این زمینه می‌خواهد به جایی برسد باید یک بار این کتاب را خوانده باشد.
بدون دانستن اصول اولیه و ساخت صحیح ستون‌های یک خانه، تا ثریا دیوار دانشتان کج بالا خواهد رفت.
نظرات افراد مختلف درباره کتاب بازاریابی محتوایی
حالا وقت آن رسیده که با هم ببینیم افراد دیگر درباره این کتاب چه نظری دارند. برای این‌که نظرات افراد مهم درباره این کتاب را بدانید کافیست کمی کتاب را ورق بزنید تا چند نمونه از آن را بخوانید. البته که نشر آموخته نیز این نظرات را کامل ترجمه کرده است.
اما اگر سری هم به آمازون بزنیم، خوانندگان این کتاب پس از خرید چندین نظر برای آن گذاشته‌اند. به طور کلی هم این کتاب امتیاز 4.5 از 5 را در آمازون دارد.
مثلا از جمله کسانی که امتیاز کامل به این کتاب داده است می‌گوید:
“Comprehensive, engaging and yes, absolutely epic. I wish I had read this book sooner. From different content publishing models to the nitty gritty of what it takes to become a serious content publisher, this book has it all. And if you’re serious about producing killer content, you cannot live another day without this book. I am so grateful to Mr. Pulizzi for writing this book!”
لیات بهر (Liat Behr):احتمالا بهترین کتاب در حوزه محتوا که تاکنون خوانده‌ام
«قابل فهم، تعامل‌برانگیز و بله کاملا حماسی. آرزو می‌کنم که ای کاش این کتاب را زودتر خوانده بودم. از انواع مدل‌های انتشار محتوا گرفته تا کوچک‌ترین جزئیات چگونگی تبدیل شدن به ناشری جدی، این کتاب همه را در خود جای داده است. اگر شما برای تولید محتوای سحرآمیز جدی هستید، بدون این کتاب یک روز هم نباید زندگی کنید. من از آقای پولیزی برای نوشتن این کتاب بسیار ممنونم.»
اما در کنار تعداد زیادی نظر بسیار مثبت نظرهای منفی هم وجود دارند. پرچه تعدادشان بسیار کم است اما دید خوبی به شما می‌دهند:
“An academic book that focuses more on definition and comparison of different types of marketing concepts. Good book for business students maybe.”
کاربری نوشته: غیر اصیل و نه آن‌طور که برایش تبلیغ شده
«کتابی دانشگاهی که بیشتر روی تعاریف و تفاوت‌های مفاهیم مختلف تاکید می‌کند. شاید کتاب خوبی برای دانشجوها باشد.»
کاربر دیگری نیز نوشته:
“Not very compact or helpful… It has a lot of info but only focuses on blogs and doesn’t really get in-depth when it comes to social content or other big sources of content! They get mentioned and described but nothing more than that!”
او می‌گوید: توصیه‌اش نمی‌کنم
«خیلی پربار و کمک‌کننده نبود… اطلاعات زیادی دارد و بیشتر روی بلاگ تاکید کرده است و واقعا درباره محتوای شبکه‌های اجتماعی یا دیگر منابع عظیم محتوا عمیق نمی‌شود. درباره این مسائل اشاره‌هایی جزئی شده و چیز بیشتری در آن نیست.»
بازخورد نهایی و حرف آخر من
اما رسیدیم به حرف آخر من!
من این کتاب را بدون شک به تمام کارآموزهای خودم توصیه می‌کنم. همچنین توصیه می‌کنم که دیگر کسانی که در شروع مسیرشان هستند این کتاب را مطالعه کنند. دلیلش هم واضح است، این اولین کتابی است که دریچه دنیای بازاریابی محتوایی را به روی من گشود.
اما درباره ترجمه‌ها، من قبل‌تر فکر می‌کردم کتاب «بازاریابی پر محتوا» ترجمه خوبی برای این کتاب است اما بعد از مطالعه «قدرت محتوا» دیدم که چقدر دقیق، تمیز و وفادارانه ترجمه شده است. به همین خاطر توصیه می‌کنم قدرت محتوا را بخرید و بخوانید و وارد دنیای زیبای محتوا شوید.
در نهایت، این تحلیل نه چندان کوتاه را برای دوستانتان بفرستید و اگر کسی را می‌شناسید که می‌خواهد وارد این دنیا شود، کتاب Epic Content Marketing را حتما به او معرفی کنید.